Кому нужен поведенческий таргетинг от Digi Media

29-09-2013

Менеджмент United Online Ventures, как и обещал, собрал 12 марта круглый стол, посвященный теме поведенческого таргетинга — инструмента, который с января использует сейлз-хаус Digi Media, продающий рекламу на площадках UOV, а также ресурсах МГУ и УМХ. Некоторые нишевые сайты — RST.UA, RIA.UA, Infocar.ua — отреагировали на этот инструмент довольно остро и сняли счетчики «Бигмира» и I.UA, чтобы не отдавать данные о своей аудитории.

Сущность в том, что у больших порталов UOV - I.UA и «Бигмир» есть свои системы, которые предоставляют статистику по веб-сайтам, также есть своя система показа рекламы - Holder. Основываясь на этих инструментах, в UOV решили создать свои инструменты таргетинга, а именно — поведенческий таргетинг, который по собранным данным о cookies юзера может делать выводы о его интересах и отыскивать мотивированную аудиторию определенной темы на нетематических веб-сайтах. 

Как отметил Максим Хомутин, коммерческий директор UOV, новые таргетинги компания вводит, чтобы противостоять большим игрокам, таким как Гугл, Mail.ru, «ВКонтакте», которые подобные инструменты издавна употребляют. И ими могут воспользоваться все желающие, которые при помощи поведенческих пакетов сумеют эффективнее сегментировать аудиторию, и соответственно, продавать рекламу. Один из главных вопросов, которые дискуссировались: на каких критериях UOV может дать свои технологии рынку.

На круглом столе, не считая менеджеров UOV были представители площадок, сейлз-хаусов, больших интернет-холдингов. Управления RST.ua, которое больше всего возмущалось поведенческим таргетингом, на встрече не было.

Обсуждение продолжалось практически два часа, но к каким-то единым выводам участники круглого стола не пришли. Представления разделились: одни считали, что за поведенческим таргетингом будущее и необходимо создавать и использовать свои инструменты, пока рынок совсем не перебежал к интернациональным игрокам, другие — что эти инструменты практически непонятны с денежной точки зрения, и с этим можно подождать. Редакция постаралась классифицировать представления разных сторон.

  • Скептически высказывались, в главном, сами площадки. Андрей Хоменко («Автоцентр»), во-1-х, усомнился в том, что Holder (система показа рекламы UOV) на техническом уровне сумеет потянуть сервис тыщи клиентов веб-сайта. Во-2-х, как отметил он, почти все находится в зависимости от того, перейдут ли на эту платформу маркетинговые агентства. В-3-х, большая часть продаж веб-сайта — это прямые реализации, потому дополнительного дохода в системах таргетинга веб-сайт не лицезреет. В-4-х, веб-сайт уже работает с AdRiver и настройка этой сети для «Автоцентра» заняла пару месяцев. Означает, переход на новейшую сеть также будет долгим. «Мы лицезреем, как это может быть любопытно рекламодателю, агентствам, «Бигмиру», непрофильным веб-сайтам, но собственной выгоды мы в этом пока не видим», — резюмировал Павел Кащук (Infocar.ua). По словам Ольги Чибисовой (глава ЛІГАБізнесІнформ, куда заходит Liga.net), портал тестировал поведенческий ретаргетинг, и результаты оказались совсем неудовлетворительными. Алексей Лях из Allegro Group сказал, что свои веб-сайты холдинг уже издавна таргетирует в системе AdRiver и данные о собственных юзерах отдавать никому не будет. Фактически, Allegro вывел веб-сайты из рейтинга «Бигмира» еще в декабре 2012, когда в UOV объявили о инновациях.
  • Поддержали идею некие сейлз-хаусы. «Поведенческий таргетинг — это 1-ая ласточка системы Real Time Bidding», — поведал AIN.UA директор по развитию «ТАКіТАК! Advertising» Тарас Талимончук. — Но почему бы UOV либо другой компании не предлагать веб-сайтам оплату за их cookies — или средствами, или услугами. Он также заявил, что его компания готова брать у UOV cookies для таргетинга в собственном медиапространстве. Марина Колесникова, управляющий интернет-продаж в сейлз-хаусе «Плюсы» (группа «1+1 медиа») говорила о том, что большие площадки начинают агрессивно соперничать с баннерными сетями, с большими порталами типа Mail.ru, которые в пакете предложений имеют тот же охват, но в 2-3 раза дешевле. Потому необходимо находить себе варианты таргетинга, которые предлагают рекламодателям эти порталы. «Нам это кажется очень интересным», — поведала она AIN.UA, — но необходимо, чтоб маркетинговые агентства поверили в это». «Плюсы» готовы вкупе с UOV встречаться с агентствами и говорить им о таких способностях.
  • Из маркетинговых агентств в дискуссии участвовало только AdPro. Глава агентства Настя Байдаченко гласила о том, что ее компания протестирует эту возможность. «Но мы должны знать, как это отлично в маркетинговых кампаниях, какой будет разница с внедрением этого инструмента и без него. Формально смотрится так, что мы получим огромную эффективность. Но у нас есть практика поведенческого таргетинга, мы тестировали его на веб-сайтах денег, автосайтах, ждали рост в 3-4 раза по конверсии, но этого не произошло», — отметила она.

    • Что все-таки касается предложения Digi Media дать свои технологии таргетинга всему рынку, все упирается в реализацию. В UOV предлагают два пути — общественную компанию либо акционерное общество, организованное участниками рынка. По воззрению Александра Яценко из Aegis Media/GMG, оптимальнее всего было бы назначить в качестве третьей незаангажированной стороны комитет по интернет-рекламе при ИнАУ. И через тендерную функцию найти коммерческую компанию, которая предложит свое решение рынку.

    Виталий Гордуз, прошлый управляющий онлайн-бизнеса УМХ, считает, что обе идеи идиентично не имеют шансов на фуррор. «Поведенческий таргетинг — это то, куда на данный момент движется весь мир и наибольшая угроза — это  Google Display, который может похоронить все начинания тут еще до того, как они успеют реализоваться», — гласит он. По его воззрению, вся неувязка выросла из того, что менеджеры UOV честно признались в собственных намерениях: «Аудиторию нишевых веб-сайтов Гугл либо Facebook, либо «Одноклассники», либо Admixer таргетировали уже бессчетное количество раз. Просто они не объявляли об этом».

    Похожие статьи:

    • A-One запустит совместную программу с Google+


      Телеканал A-One запустит музыкальную программу «A-One Zvedochat на Google+», в которой зрители смогут общаться с гостями канала с помощью видеоконференций Google+. Об этом телеканал сообщил ...

    • Ни дня без HD TV


      Креативное агентство Scholz & Friends Kyiv разработало календарь для партнеров компании «Воля» в виде набора картонных стаканов, напоминающих о любимых кинофильмах. Пакет с поп-корном шел в ...

    • Мойте руки перед едой мылом Lifebuoy


      В Индии аудитория рекламной кампании мыла составила 120 млн человек Креативщики из агентства Ogilvy Action, Mumbai прорекламировали мыло Lifebuoy на самом массовом в мире религиозном празднике, ...