Ogilvy предлагает играть по правилам – Branded Entertainment Assessment Model
На Международной выставке развлекательной аудиовизуальной и цифровой индустрии (MIPTV-2012) Ogilvy & Mather представило новую модель измерения игровых коммуникаций бренда – BEAM. Модель рассчитана для измерения «игровых активов» ведущих производственных и телерадиовещательных компаний.
«В последние годы известные бренды все чаще играют с потребителем, а корпоративные маркетологи создают точки контакта, используя новые платформы и отрицая маркетинг прерывания. Игровые коммуникации бренда есть, а инструментов измерения их эффективности нет, – заявил президент OgilvyEntertainment Дуг Скотт (Doug Scott). – Наша модель структурирует планирование схожих коммуникаций, и предлагает систему их измерения. Мы верим, что игра с потребителем займет достойное место в комплексе маркетинга».
Необходимость стандартизации подтвердили и главные игроки на рынке развлечений. «Несмотря на фуррор наших программ, эталонов измерения игровых коммуникаций бренда не существует. Красота новейшей модели Ogilvy в ее мультиплатформенности – вы сможете осознать эффект ваших программ на телевидении, в сети либо реальной жизни, – увидел управляющий директор ITV Studios France Франсуа Флорентини (Francois Florentiny). – Осознание того, что работает, позволяет создавать удачные программки в будущем».
В базе системы измерений BEAM от Ogilvy лежит индексирование. Четырехступный процесс предполагает введение начальных целей программки, указание задействованной платформы – средств и видов коммуникаций и степени интеграции бренда. Дальше, сверяясь с чеклистом (перечнем тактических задач), юзер улучшает эффект встроенных коммуникаций.
BEAM наглядно показывает главные свойства процесса игрового взаимодействия. При всем этом ориентиры удачливости задаются заблаговременно, позволяя просто оценивать конечный эффект.
